大厂减市场预算加 AI 预算，推广费率六年降 5.5 个百分点

钛媒体于 2026 年 10 月 31 日发文，核算 Alphabet、Meta、微软三家公司数据指出，2019 年三家合计收入 3584 亿美元，销售与营销费用 465.5 亿美元，占收入的 13%；2025 年合计收入 8855 亿美元，推广费 663.4 亿美元，占比降至 7.5%，比六年前下降 5.5 个百分点。2019 年至 2025 年，三家合计营收增长 147.1%，合计销售与营销费用仅增长 42.5%；Alphabet 费用率从 11.4% 降至 7.1%，收入涨 148.9%、推广费涨 55.4%；Meta 从 14.0% 降至 6.0%，收入涨 184.3%、推广费涨 21.4%；微软按财年算从 14.5% 降至 9.1%，收入涨 123.9%、推广费涨 40.9%，截至 2026 年 6 月的财年占比进一步降至 8.1%。

文章同时指出，费用率下降不等于费用减少，三家推广费六年均在增加，按每赚一元收入中用于推广的比例计算，下降幅度为 42.3%。另一边，数据中心、芯片、模型研发和 AI 人才的投入不断上升：Alphabet 2025 年资本开支约 914 亿美元，上一年约 525 亿美元；Meta 2025 年资本开支 722 亿美元，2026 年预计 1150 亿至 1350 亿美元。

文章认为，成熟产品与自有入口让大厂能免费推广 Gemini、Muse、豆包等 AI 产品，新增预算更多流向算力、模型与人才，并总结称当一家公司能用模型解释增长，它就不需要再用媒体预算解释增长。