大廠減市場預算加 AI 預算，推廣費率六年降 5.5 個百分點

鈦媒體於 2026 年 10 月 31 日發文，核算 Alphabet、Meta、微軟三家公司資料指出，2019 年三家合計收入 3584 億美元，銷售與營銷費用 465.5 億美元，佔收入的 13%；2025 年合計收入 8855 億美元，推廣費 663.4 億美元，佔比降至 7.5%，比六年前下降 5.5 個百分點。2019 年至 2025 年，三家合計營收增長 147.1%，合計銷售與營銷費用僅增長 42.5%；Alphabet 費用率從 11.4% 降至 7.1%，收入漲 148.9%、推廣費漲 55.4%；Meta 從 14.0% 降至 6.0%，收入漲 184.3%、推廣費漲 21.4%；微軟按財年算從 14.5% 降至 9.1%，收入漲 123.9%、推廣費漲 40.9%，截至 2026 年 6 月的財年佔比進一步降至 8.1%。

文章同時指出，費用率下降不等於費用減少，三家推廣費六年均在增加，按每賺一元收入中用於推廣的比例計算，下降幅度為 42.3%。另一邊，資料中心、晶片、模型研發和 AI 人才的投入不斷上升：Alphabet 2025 年資本開支約 914 億美元，上一年約 525 億美元；Meta 2025 年資本開支 722 億美元，2026 年預計 1150 億至 1350 億美元。

文章認為，成熟產品與自有入口讓大廠能免費推廣 Gemini、Muse、豆包等 AI 產品，新增預算更多流向算力、模型與人才，並總結稱當一家公司能用模型解釋增長，它就不需要再用媒體預算解釋增長。